La economía de los intangibles

Un intangible corporativo es todo lo que genera valor en la empresa y no se puede tocar. El capital tangible de las corporaciones está centrado en sus bienes, productos, infraestructura y genera valor económico según sea la gestión empresarial y comercial. Sin embargo, existen otros valores y capitales que resguardan a la compañía; son los “intangibles” de los cuales hablaremos en este espacio.

Estos intangibles, son la Identidad, imagen, reputación, confianza, cultura, sistemas de relaciones, experiencia, la marca, el conocimiento, la información, base de datos; y su gestión se refiere a cómo se genera valor a través de ellos, constituyendo una red dinámica que contiene a la empresa, previniendo y protegiéndola ante cualquier crisis y sobre todo la proyecta y sostiene a través del tiempo.

Sin embargo, lo maravilloso de los intangibles es que todas las personas lo tenemos activados, por lo que aplica tambien en nosotros. ¿Cómo se activan y gestionan?; siendo coherentes.

Se debe ser coherente entre lo que se dice ser (Identidad), lo que se hace (comportamiento), cómo se lo comunica (lo que decimos y cómo lo decimos) y lo que los otros dicen de nosotros (las percepciones).

Coherencia es la lógica clave para generar valor en todo lo que se hace; un autoconocimiento de quién es la empresa o persona y para qué está, es decir su propósito; fortalecerá el proyecto y disminuirá los riesgos de debilitarse ante una crisis o situaciones tan improbables como lo sucedido en la Pandemia.

De todos los intangibles mencionados, la Reputación es el mayor activo que se manifiesta en el valor de la “confianza”, la cual genera ingresos por el sistema de creencias que significa. Nadie cree en algo que no conoce, que no ha experimentado y que no ha validado. La confianza en una empresa facilita las ventas, le ayuda a crecer, le permite diversificarse e inclusive equivocarse, rectificar el error y seguir avanzando.

Estos intangibles se forman en la mente de las personas, que conforman los grupos de interés, se conectan con sus emociones y activan un sistema de creencias arraigados en un sentimiento de identidad y relación entre “la persona” y “la marca”.  La calidad de esta relación es la que activa la confianza y acciona la decisión de compra, pero sobre todo la que transforma al “cliente-consumidor”, en un fiel promotor de la misma.  Los intangibles transforman a los “clientes-consumidores-usuarios”, en la marca misma; no solo porque le gusta o la necesita o porque es un “BrandLover”, sino porque esta representa parte de la identidad de esta persona.

El proceso de gestión de los intangibles corporativos, requiere de un estudio profundo no solo del mercado sino del ecosistema donde se mueve la empresa y de lo que esta significa. La Comunicación Estratégica es el gran interprete, traductor y potenciador generando valor desde los significados.

elena@elenahurtado.org