Entrevista realizada por : Patricia del Carmen Sanchez de la revista Nueva Economía – Bolivia Septiembre 2021
El marketing y la comunicación pertenecen a un entorno permeable a los cambios propios de la sociedad y las empresas, siendo estas últimas las que necesitan apelar y conectar con las audiencias y consumidores de muchas maneras; lo que hace necesaria la participación transversal de expertos en el tema.
De acuerdo a Elena Hurtado, experta en comunicación, marketing y reputación; la comunicación facilita, contiene y articula el sistema empresarial y por consiguiente las agencias deben estar conectadas con el propósito de la empresa y su ecosistema.
“Cuando haces una comunicación estratégica integrada al marketing y al sistema de empresa, conociendo el ecosistema que los rodea; todo lo que viene a continuación es de lo más sencillo del mundo, pues le hablas en su idioma, entiendes qué piensa, qué cree y qué quiere”, explicó Hurtado.
Entonces, las agencias se convierten en catalizadoras de la integración social al poder y saber identificar agendas y crear espacios para el diálogo en torno a los retos de las empresas. Los profesionales que se encarguen de las áreas de marketing y comunicación tienen la responsabilidad de identificar la manera en la que contribuirán a que las empresas alcancen sus objetivos.
“Las empresas deben contratar alguien que sepa de empresa y que tenga el enfoque estratégico para que puede llevar y acompañar a la empresa hacia dónde quiere ir. La agencia de comunicación es una interprete, es un contenedor, articulador y potenciador del proyecto empresarial. Si la empresa tiene claro lo que es, la labor de comunicación será mucho más productiva”, acotó la experta.
Al ser conscientes del poder del marketing y sobre todo de la comunicación, cada empresa puede convertirse en líder, dentro de un ámbito de transformación en su ecosistema.
Hablar de reputación
Tener una reputación corporativa positiva repercute en las ventas, amplía la capacidad de atracción de los proveedores más adecuados y refuerza a la marca como un faro que atrae al mejor talento.
La reputación es un intangible, como lo es la marca, y tiene un valor estratégico. Por tanto, no solo puede ser gestionada, sino que es imprescindible hacerlo.
Hurtado explica que las agencias no construyen reputación, sino colaboran en la visibilización del comportamiento de las empresas.
“La reputación es una consecuencia de la coherencia del comportamiento de la empresa. Las agencias colaboran en hacer visible esa coherencia, pero no se le puede cargar la responsabilidad de construir una reputación. Si la empresa dice yo soy buena y tiene un mal servicio se cae el discurso, si no hay una coherencia una madurez en la gestión empresarial difícilmente va a poder sostener la reputación; porque la reputación es sólida no es una imagen; la imagen son las experiencias que la empresa tienen o que los distintos grupos de interés tienen con la empresa, por campañas por coyuntura, pero la reputación es la solidez de construcción de comportamientos a través del tiempo que independiente de lo que pase siempre vas a ser fiel a tus principios”, puntualizó.
Construir reputación es un trabajo arduo y a largo plazo y, por lo tanto, debe ser un trabajo planificado y bajo unos objetivos concretos; pero también es una responsabilidad de todos los que forman parte de la organización, desde el máximo responsable, que es donde tiene que comenzar, hasta los trabajadores, todos los días y a todos los niveles.
El golpe de la pandemia
A diferencia de otro tipo de organizaciones, que no tuvieron más remedio que paralizar su actividad durante la primera etapa de la pandemia, las agencias continuaron operando a pleno rendimiento, pues muchos de sus clientes atravesaron momentos de crisis. En ese contexto, además de prestar su apoyo en temas tradicionales, sino que también aprovecharon para difundir campañas adaptadas a la situación actual.
En ese contexto de cambio, las redes sociales se convirtieron en los medios estrella para llegar a las audiencias, mas ello no significa que los medios tradicionales hayan dejado de ser importantes.
La asesora en temas de comunicación y reputación explica que en este tiempo se requiere de una visión estratégica que incluya tanto las redes sociales como los medios tradicionales.
“Las redes sociales tienen un soporte digital, es una plataforma digital donde corre video, audio, experiencia, pero no deja de ser una plataforma. La empresa debe seguir comunicando de la misma manera, si antes existía el tradicional mix de medios ahora a ese grupo se incorpora lo digital, pero no sustituye a los medios tradicionales, lo que hay que hacer es repensar como los grupos de interés están interactuando con ese tipo de plataformas y que tipo de información están consumiendo y si bien están de moda, aún se necesita la visión estratégica para tener una coherencia en el discurso”, prosiguió.
Las agencias tienen que incorporar en su gestión a los medios digitales, pero ellos son solo una sombra de los tangibles y la cotidianeidad, dado que el contacto personal y lo físico seguirá siendo importante de la realidad.
Desafíos por afrontar
La transformación digital es un proceso que, debido a las continuas innovaciones en este ámbito, parece no van a tener fin. Por consiguiente, las agencias tendrán que hacer un esfuerzo para continuar con el aprendizaje y el manejo de las herramientas y las posibilidades que tiene el mundo digital.
Por lo tanto, a decir de Hurtado, las agencias de comunicación están desafiadas a elevar la visión y hacer un trabajo mucho más estratégico con resultados. “El gran desafío que tienen es el de estructurar un sistema de servicios que puedan dar resultados trascendentales y que puedan cobrar en relación al dinero que puedan hace ganar a la empresa y no según el mercado.
¿Hacia dónde van?
Elena Hurtado destaca que;
“Las agencias están encaminándose hacia la especialización, incluso las empresas están creando sus propias agencias en su interior; sin embargo, el valor te da el tener una agencia, es la despersonalización de tu realidad. Cuando uno está muy cerca corre el riesgo de la contaminación con lo urgente y lo cotidiano, este a pesar de que se ahorra en presupuesto.
Es necesario tener un tercero que ayude a alimentar con todo lo que hay afuera y que dé el norte. Las agencias están enfocadas, primero en la especialización y segundo, en la posibilidad de brindar todos estos servicios que hay; pero dependen de las empresas, y si no hay empresas sanas que tengan capacidad de pago, no van a haber agencias”.
Aspectos clave en la construcción de una reputación corporativa
Construir una reputación corporativa es un trabajo de largo plazo y que no puede ser controlado en su totalidad; empero, sí se pueden controlar otros aspectos clave para su construcción, como ser: los objetivos planteados dentro de la estrategia, la forma de actuar y el compromiso con el ecosistema que rodea a la empresa. Todo ello hará crecer la buena reputación y repercutirá positivamente en la marca.
Asimismo, existen tres formas básicas de construir reputación desde un enfoque responsable:
- En el momento en el que los objetivos de responsabilidad social de una empresa entran en conflicto directo con sus actividades comerciales, estas pierden credibilidad de forma definitiva. En este punto cobra importancia el contar con un propósito responsable que le permita a la empresa llevar todos sus esfuerzos operativos y de comunicación en la misma dirección. Esta forma de proceder no implica que la estrategia de RSE sea sustituida, pero ayudará a dar congruencia y sentido a las actividades cotidianas de la organización.
- En este punto la comunicación juega un rol importante, pues implica escuchar las inquietudes de cada grupo de interés y poner a su alcance la información que busca sobre la marca. Todo a través de mensajes claros, datos comparativos y con un formato atractivo.
- No funciona el intentar engañar a los consumidores, pues las marcas están expuestas a un escrutinio permanente, la verdad sale a la luz y si se descubre una mentira el daño puede ser profundo y permanente. Por tanto, es mejor evitar prácticas comunicacionales confusas, utilizar consignas con las que no existe una identificación real o el carecer de definiciones claras de objetivos.
